Tüketicilerde fiyat hassasiyeti, sektörlerde dijitalleşme artıyor-Deloitte analizi

Deloitte, değişen tüketici alışkanlıklarını kategori bazlı incelediği ‘Küresel COVID-19 Salgınının Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri Raporu’nun ikincisini yayımladı. Deloitte Danışmanlık ekibi tarafından hazırlanan “Küresel Covid-19 Salgını’nın Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri Raporu”na göre, uzaktan eğitim, ulusal market zincirleri ve hobi kategorilerinde yaşanan pozitif eğilim devam ediyor. Özel bankaların, risk algısının yüksek olduğu bu dönemde tedbirli davranmayı seçmesi talebi kamu bankalarına yöneltirken; otomobil kategorisinde talepteki canlanmaya dair ilk işaretler gelmeye başladı.
Özet bulgular:
• Evde yaşam
o Tüketicilerin sosyal alanlardan uzak durması ve evde çalışması sonrasında ev, yaşamın merkezine gelmiştir. Özellikle Nisan ayında tüketiciler gıda alışverişinin ötesine geçerek evlerinde daha iyi vakit geçirmeye önem verdiler. Bu nedenle dekoratif eşyalar, yeni mutfak aletleri gibi ev hayatını iyileştirecek yatırımlar yapıyorlar.
o Nisan ayı içerisinde tüketicilerin fiyat hassasiyeti arttı. Lüks tüketimlerden, yüksek fiyat segmentlerinden ve büyük kalem harcamalardan kaçıp daha küçük ve alt fiyat segmentlerine yönelim artıyor.
o Evde geçirilen zamanı değerlendirmek için, hobi ürünlerine, online eğitime, internet TV gibi alanlara yönelim artarak devam ediyor. Yemek yapmak, ev temizliği, tadilat gibi az yapılan ya da satın alınan hizmetlerin, tüketiciler tarafından yapıldığı gözlemleniyor.
o Ev hayatının dijitaleşmesi ile spor-fitness, meditasyon, online eğitim siteleri, sesli kitap aplikasyonlarına talebin arttığını görüyoruz.
o Genel olarak tüketicilerin Mart ayındaki korku halinden endişeli bir hale doğru geçiş yaptıklarını gözlemleniyor. Artan fiyat hassasiyetlerine bağlı olarak, tüketicilerin bazı harcamaları ötelediği ve tasarrufa yöneldiklerini görülüyor. Ramazan ayının da etkisiyle dini içeriklere yönelimde artış yaşanıyor.

• Sosyal yaşam
o Salgının Çin’de yayıldığı döneme paralel olarak Türkiye’de de Şubat ayının ikinci yarısından itibaren sosyal etkinliklere katılımda düşüş gözlemlendi. Mart ayında artan bu trend önce ilk vakanın duyurulması ve sonrasında okullara ara verilmesi sonrasında hızlanarak ilerledi. Nisan ayında sokağa çıkma yasakları hızla artan vaka ve ölüm sayıları sonrasında birçok sosyal alandan uzak duruldu. Sosyal yaşama bağlı restoran, otel gibi tüketici hizmetlerine olan talep düştü ve sınırlamalar sonrasında neredeyse durma seviyesine geldi.
o Farklı ülkelerde yapılan öncül araştırmalar ve karşılaştırmalar, tüketicilerin koydukları bu mesafenin bir süre daha devam edeceği ve tüketici hizmetlerinde toparlanmanın daha yavaş olacağını gösteriyor.
o Sosyal tanışma ortamlarının sınırlanmasıyla bunu dijital yolla aşmak isteyenlerin tanışma uygulamalarına yöneldiği gözlemleniyor.
o İstihdam ve KOBİ sayılarında yüksek payı olan bu hizmetlerin ekonomiye etkileri olacaktır. E-devlet üzerinde yapılan salgın destekleri, sosyal yardım, işsizlik ödeneği gibi taleplerde iki kata yaklaşan artış, salgının ekonomik etkilerinin işsizliğe yansımaya başladığını gösteriyor.
• Ekonomi/Profesyonel yaşam
o Hizmet sektöründeki yavaşlamaya ek olarak sınırlamalar ile birlikte ticaret yavaşlamış ve dijital ortama kaymıştır. Bu noktada hazır olmayan ya da bu geçişi hızlı yapamayan sektörler ve firmalar negatif etkilendiler.
o Büyükşehirlere giriş-çıkışın sınırlanması sonrasında azalan mobilite nedeniyle ulaştırma alanındaki işletmelere olan talep durma noktasına geldi.
o Durma noktasına gelen sektörler için kurtarma; ağır etkilenen sektörler için teşvik/destek paketlerinin değerlendirilmesi gerekiyor.

İstanbul - 21 Mayıs 2020
Karantina dönemi yaşam tarzı, iş yapış şekilleri ve alışkanlıklarda etkisini sürdürmeye devam ediyor. COVID-19 salgını nedeniyle evde geçirilen bu dönemin, sektörlerde de olumlu ve olumsuz etkisi görülüyor. Deloitte’un hazırladığı ’Küresel COVID-19 Salgınının Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri Raporu’, 60 alt kategoride sektörlerin salgından ne yönde etkilendiğini gözler önüne seriyor. İlki geçen ay yayımlanan ve on sekiz alt kategorinin daha eklendiği rapora göre; Mart ve Nisan ayında kamu, kamu bankaları, pazaryerleri, kargo ve hobi kategorilerine olan ilgi artarken; kamu sağlık, diğer ulaşım, kıyafet-ayakkabı, havayolu ve sağlık destek ürünleri kategorilerine olan ilginin azaldığı gözlemleniyor.
Evcil hayvanlar, kargo, pazaryerleri, bebek ve çocuk ürünleri, sağlık destek ürünleri, iç giyim, elektronik, kişisel bakım, medya, mobilya, kitap, ev tekstili, oyun ve eğitim kurumları kategorileri Mart ayında yakaladıkları olumlu etkiyi Nisan ayında da en yüksek oranda sürdürebilen kategoriler olarak dikkat çekiyor.
Salgın sürecinde değişen tüketim alışkanlıklarından en fazla olumsuz etkilenen kategoriler arasında yemek siparişi kategorisi yer alıyor. Bu kategoride Mart ayında başlayan eğilimde Nisan ayında da düşüş seyrediyor.
“Talep dijitale kayıyor, toparlanmak için zamana ihtiyaç var.”
Raporla ilgili değerlendirmede bulunan Deloitte Şirket Ortağı Hakan Göl, talebin hızla dijital ortama kaydığını, toparlanmanın biraz daha uzun süreye yayılacağını belirtiyor. Göl: " Deloitte Danışmanlık ekibi olarak geçtiğimiz Nisan ayında küresel COVID-19 salgınının Türkiye’de farklı kategorilere etkilerini, tüketicilerin dijital etkileşimi üzerinden analiz etmiş ve salgının etkilerinin yeni hissedildiği dönemdeki değişimleri göstermeye çalışmıştık. İkinci versiyonda ise güncelleme ile salgının gelişimine ilişkin durumları göstermeyi hedefledik.” dedi.
Raporda önemli değişimler gözlemlendiğini vurgulayan Hakan Göl, sektöre hizmet eden şirketlere tavsiyelerini şu şekilde sıralıyor:
• Dijital sıçramaya odaklanılmalı
• E-ticaret firmaları kanal sayılarını arttırmalı ve çeşitlendirmeli
• İş modeli değiştirilmeli ve kaynaklar tekrar kurgulanmalı
• Daha odaklı promosyon yapılmalı ve dijital kanallara özgü sadakat programları tasarlanmalı
• Kazanılan yeni müşteri korunmalı
• Tüketicilerin akıllarında kalınmalı
• Salgından ağır zarar gören sektörler, kamu karar vericileri ile kurtarma veya teşvik paketlerini görüşmeli

Raporun diğer önemli çıktıları:
• E-Devlet hizmetlerine talep artıyor: Nisan ayında devlet tarafından sunulan pandemi özel destekleri, işten çıkarmalar gibi nedenler ile e-devlet hizmetlerine olan talepte hızlı bir artış yaşandı.

• Fiyat hassasiyeti öne çıkıyor: En yüksek pozitif etkiyi gösteren kategoriler arasında en yüksek sıçramayı fiyat karşılaştırma siteleri gerçekleştirdi. Nisan ayında e-ticarete alışan tüketicilerin daha çeşitli ürün almaya başlaması sonrası pazaryerleri arasındaki rekabet artışı, tüketicilerin karşılaştırma yapma ihtiyacını da artırdı. Fiyat hassasiyetinin önümüzdeki dönemde de devam etmesi bekleniyor.

• Ev gereçleri ve yapı malzemelerine ilgi dikkat çekiyor: Birçok otel, restoran ve evde ertelenen küçük tadilatların bu dönemde devreye alınmasının yaratığı talep sonucunda küçük dekoratif ürünler ve balkon/bahçe ürünlerinin pozitif ayrışması Nisan ayında da devam etti.

• Instagram içerik üreticileri sürece uyum sağlıyor: Mart ayında yakaladıkları ilgiyi devam ettiren kategorilerin başında sosyal medya geliyor. Nisan ayında özellikle Instagram içerik üreticilerinin sürece uyum sağlamalarıyla artış yaşandı. Twitter ise, mart ayındaki güçlü trendini Nisan ayında da devam ettirdi.

• Sağlık ihtiyaçları erteleniyor: Salgın nedeniyle tüketicilerin, kamu hastane ve sağlık kurumlarına gitmemek ve ihtiyaçlarını ötelemek yönündeki negatif trendi nisan ayında da devam ediyor.

• Özel bankalar talebi kamu bankalarına kaptırıyor: Özel banka kategorisinde Mart ayında başlayan düşüş, Nisan ayında da sürüyor. Risk algısının yüksek olduğu bu dönemde özel bankaların daha tedbirli davranmayı seçmeleri nedeniyle talep kamu bankalarına doğru kaydığı gözleniyor.

Çalışmanın veri ortaklarından Sensor Tower’ın Mobil İçgörü Birimi Başkanı Randy Nelson dünyada salgının mobil teknolojilere etkileri için şunları ekledi:
• Küresel olarak Covid-19 salgını, Sensor Tower’ın çalıştığı pazarlarda haftalık olarak ölçülen uygulama kullanımında önemli bir artışa neden oldu. Bir ülkenin 200. onaylanmış koronavirüs vakasından sonraki uygulama kullanım oranı normal iki haftaya kıyasla yaklaşık %50 daha fazla olarak gerçekleşerek zirveye ulaştı.
• Bu artışlar; uzaktan çalışma, eğitim, yiyecek / market teslimatı ve eğlence de dahil olmak üzere belirli uygulama kategorilerindeki derin kullanım artışlarından kaynaklandı ve araç paylaşımı, navigasyon ve finans gibi diğer uygulama kategorilerinin belirgin düşüşünü dengeledi.
• Çin gibi zorunlu kısıtlamaları yavaş yavaş ortadan kaldırmaya başlayan ülkelerde, uygulama yüklemelerinin daha normal büyüme seviyelerine geri dönüşüne tanık oluyoruz. Uygulama indirme sayılarındaki normalleşmenin ortalama 15 hafta sürdüğünü gözlemledik.